Primer candidato en redes y sus ventajas

El primer candidato en dar el salto de fe al hacer uso de redes sociales para su campaña presidencial fue Barack Obama durante el 2008. Por ello gran parte se le conoce como “First social-media President”. Lo cual trajo como resultado, más allá de su victoria, una revolución total en el cómo se realizan campañas en la política (Carr, D. 2008)

La nueva estrategia traída a la mesa por Barack Obama, según un estudio realizado por la Universidad de Wharton, tuvo como principales beneficios a la política: una nueva forma de comunicarse con el electorado; es decir, el contacto era más rápido y los temas tratados comenzaron a dejar de centrarse únicamente en políticas públicas. Ahora, incluso podían ir a cosas más personales, por ejemplo, lo que se desayunó. Con ello, la relación entre el electorado y el candidato se fue haciendo cada vez más cercana. De este modo, si se compara con lo que comunicaban los candidatos o personajes que ocupaban cargos públicos de hace 20 años, el cambio es muy significativo y evidente.

“La relación entre el electorado y el candidato se fue haciendo cada vez más cercana”

Por otro lado, este estudio revela de igual forma que candidatos que recién se van incorporando en la política tienen un gran impulso en sus campañas, ya que los costos por usar las redes sociales son prácticamente nulos. Si comparamos esta cuestión con antes del uso de éstas, podremos observar que las personas que se dedicaban a estas cuestiones eran una minoría política que eran capaces de financiar una campaña. Hoy en día, esta cuestión ha llegado a estar al alcance de más personas y eliminar las grandes barreras de entradas que existían, pues es más sencillo darse a conocer y ganar popularidad mediante las redes.

El caso mexicano: Samuel García

Una vez visto los cambios principales que hubo en la forma de hacer política, analicemos un caso práctico donde estas cuestiones se vean aún presentes. En el año 2021 se dio paso a las elecciones del poder ejecutivo del Estado de Nuevo León. Para esta contienda, las opciones eran variadas, pues siete candidatos competían por el puesto, dentro de los cuales sobresalía el nombre de Adrián de la Garza, quien encabezaba las encuestas del mes de abril. Por otro lado, Samuel García, quien contendía por el partido de Movimiento Ciudadano, se encontraba en un lejano cuarto lugar (El Financiero, 2021). En un lapso de un mes y medio, las cosas dieron un giro radical, ya que como todos sabemos Samuel García resultó electo como gobernador del estado. De este modo, es importante hacer un análisis profundo de esta campaña para entender cuál fue la razón del rotundo éxito de Samuel en un lapso tan corto. Para ello, nos centraremos en las redes sociales como el factor clave dentro de la estrategia de Samuel García y se comparara con el uso que le dieron sus contrincantes durante sus respectivas campañas. De igual forma, se procederá a hacer una comparación de los gastos de campaña que hicieron los contrincantes en estos rubros.

En la actualidad, para competir en unas elecciones, fuera de buscar un equipo especializado en temas económicos y sociales para elaborar propuestas serias, se opta por buscar un equipo de marketing político y digital. Esta cuestión fue muy bien entendida por el equipo del candidato Samuel García. Sin embargo, para los candidatos que optaron por hacer campaña con estrategias antiguas; es decir, usando propaganda en las calles, no les fue tan efectivo.

Para ver esta cuestión más a fondo, analicemos los gastos que cada uno realizo a lo largo de sus campañas y comparémoslos. En primera instancia, tenemos a la candidata de Morena, Clara Luz Flores, quien encabeza la lista de los contendientes con mayores gastos de campaña. Sus egresos ascendieron a poco más de 50 millones de pesos, de los cuales, se distribuyó de la siguiente forma: el 26% de estos gastos se destinó en propaganda para la vía pública; el 24%, se fue a operativos para la campaña y el 10%, se destinó a propaganda utilitaria (Serendipia, 2021). De este modo, es evidente que, en primer lugar, para la candidata de Morena, los gastos para redes sociales no fueron una prioridad. Por otro lado, este caso nos dice que el gastar más dinero en una campaña no necesariamente es sinónimo de salir victorioso en las elecciones, pues recordemos que, en el PREP de los votos, se vio a Clara Luz en un lejano cuarto lugar.

Por otro lado, el candidato Samuel García, fue el segundo en la lista contendientes con mayor gasto de campaña con un total de 41 millones de pesos. Sin embargo, su distribución dista mucho de la hecha por Clara Luz, pues éste usó el 40% de sus recursos (o sea, 16.8 millones de pesos) en propaganda para internet; 6 % para propaganda utilitaria y 3% para gastos operativos de campaña (Serendipia, 2021). Así, es evidente que, un mayor gasto no es un factor necesario para garantizar la victoria, sino que ésta tiene que ver con la distribución adecuada de sus recursos y una estrategia correcta.

Ahora, procedamos a hacer una comparación más detallada del uso de redes sociales dentro de las campañas de los contendientes y, de este modo, ver cuál fue el gasto y uso de redes respecto a su desempeño en las encuestas. Para ello, hagamos énfasis en una de las redes más populares en México: Facebook. Dentro de los gastos hechos en este rubro, tenemos en el primer puesto a Samuel García, quien llevó un gasto en publicidad de 6 millones 166 mil pesos. En segundo lugar, se encuentra Clara Luz, pues ella realizó un gasto de 6 millones 36 mil pesos. Posteriormente, en el tercer puesto, se encuentra el panista Fernando Larrazábal Bretón, quien efectuó un pago de 2 millones 879 mil. Y en el cuarto puesto se encuentra Emilio Jaques del parido Fuerza México, quien destino a esta cuestión un total de 1 millón 994 mil pesos.

Comparando los gastos de campaña podemos ver que, únicamente con, aquel entonces, candidato de Movimiento Ciudadano, se vio una fuerte relación entre los gastos en redes sociales y su resultado en las elecciones. Pues Clara Luz, quedó en cuarto puesto; Fernando Labazarral, en tercer lugar y, Emilio Jacques, se posiciono en quinta posición (Infobae, 2021). Para entender mejor el caso de Samuel García indaguemos más a fondo, para ello, es esencial entender el juego que Mariana Rodríguez, esposa del candidato, jugó en las elecciones.

Mariana Rodríguez es una influencer que se dedica a hacer contenido de ropa y maquillaje. Actualmente, en su perfil de Instagram (donde se encuentra más activa) tiene alrededor de 3.7 millones de seguidores. De este modo, la gran popularidad con la que cuenta le sirvió para que Samuel García ganara ventaja en las elecciones de Nuevo León en 2021, pues de estar en cuarto lugar, salió victorioso en éstas, ya que por sí solo Samuel se veía incapacitado a influir en electorado.

Esta cuestión tomó mucho interés por parte de la comunidad científica, por lo que se realizó una investigación titulada: “De influencer a Primera Dama: Mariana Rodríguez durante las elecciones de Nuevo León 2021”, escrita por Edrei Álvarez-Monsiváis y Felipe Marañón, quienes son estudiante de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Entre lo más interesante y destacable del texto se encuentran las conclusiones, pues afirman que la cuenta de Instagram fungió como una estrategia de comunicación política para la campaña de Samuel García. De este modo, al Mariana Rodríguez tener una inmensa popularidad (mucho más grande que la de Samuel), en la investigación se sosteniente, que la táctica se trató de una transferencia de popularidad, en la cual, según mencionan, permitió que el candidato mostrara otras facetas de su vida más que como las de un político; es decir, se le vendió como figura pública, esposo y famoso. Sin embargo, por último, se menciona que sí bien esta cuestión fue útil para la atracción del votante, no se vio como cuestión deliberativa para que éstos eligieran a sus candidatos.

La investigación sobre el papel de las redes sociales en las campañas políticas, utilizando el caso de Samuel García en las elecciones de Nuevo León en 2021 como estudio de caso, revela la gran transformación que estas plataformas han traído al panorama político. Por otro lado, se destaca cómo el uso estratégico de las redes sociales puede influir significativamente en los resultados electorales, demostrando su capacidad para construir una ventaja competitiva en la política contemporánea. Asimismo, el análisis de esta campaña resalta la importancia de adaptarse a los cambios en la forma de hacer política, donde las redes sociales juegan un papel crucial. Esto se puede hacer a través de una distribución inteligente de recursos y una estrategia digital efectiva, García logró superar expectativas y obtener la victoria, demostrando que el gasto en redes sociales puede ser más determinante que el monto total invertido en la campaña.

“García logró superar expectativas y obtener la victoria, demostrando que el gasto en redes sociales puede ser más determinante que el monto total invertido en la campaña”

El caso de Mariana Rodríguez como influencer y su impacto en la campaña de Samuel García subraya la importancia de aprovechar la popularidad y la influencia digital para llegar al electorado de manera efectiva. Si bien el gasto de campaña es esencial, la forma en que se utilizan los recursos y se aprovechan las plataformas digitales puede marcar la diferencia en el éxito electoral.

En resumen, el estudio destaca la necesidad de una estrategia política que se adapte a la era digital, reconociendo el poder de las redes sociales para influir en la opinión pública y, en última instancia, en los resultados electorales. La experiencia de Samuel García en las elecciones de Nuevo León ofrece lecciones valiosas sobre cómo aprovechar al máximo el potencial de las redes sociales en el ámbito político actual. Así, en este caso, el uso efectivo de redes sociales dio como resultado un éxito rotundo en la campaña de Samuel García.

Referencias:

1. Álvarez-Monsiváis, E y Marañón, F.(2023). “De influencer a primera dama: Mariana Rodríguez en las elecciones a la gubernatura de Nuevo León, México 2021”[Journal]

2. Campos, L. (2021). “Samuel García es puntero... en gastos de publicidad en Facebook”. [Sitio web]. https://www.proceso.com.mx/nacional/estados/2021/4/23/samuel-garcia-es-puntero-en-gastos-de-publicidad-en-facebook-262610.

3. Infobae. (2021). “Gubernatura en Nuevo León: PREP dio ventaja a Samuel García”. [Sitio web]. https://www.infobae.com/america/mexico/2021/06/07/el-prep-confirma-posible-victoria-de-samuel-garcia/

4. El Financiero. (2021). “Elecciones a gobernador 2021: Morena aventaja en 8 estados, el PAN en 2 y 5 tienen elección cerrada”. [Sitio web]. https://www.elfinanciero.com.mx/nacional/2021/04/06/elecciones-a-gobernador-2021-morena-aventaja-en-8-estados-el-pan-en-2/

5. Serendipia. (2021). “Clara Luz, Samuel García y Larrazábal, a la cabeza en gastos de campaña para gubernaturas”. [Sitio web]. https://serendipia.digital/elecciones-2021/gastos-de-campana-para-gubernaturas-2021/#google_vignette

   
   

Publicado en Dissensio edición 1, con el título " Transformación Electoral: El Impacto de las Redes Sociales en Campañas Políticas", página 31